Aunque existe de hace más de 50 años el concepto de Marketing Mix, no necesariamente quiere decir que todos los empresarios saben usar las extensas herramientas que puede apoyar instantáneamente a la empresa para obtener excelentes resultados, atracción a los clientes, esencialmente cuando se realizan estrategias del Marketing Mix dichas estrategias lleva a las empresas a estar en el top empresarial, debido a esto se generara grandes ventas de los productos, posicionamiento en el mercado, entre otras cosas importantes que apoya a las empresas, de lo contrario al tener estrategias erróneas puede llegar a fracasar la empresa, es por esto que esta investigación fue elaborada en el municipio de Aguascalientes, Ags., México a las empresas MiPyME del sector comercio, se analizó la aplicación del Marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción) en las empresas MiPyME, así mismo se tomó en cuenta datos primarios y secundarios obtenidos de revistas indexadas, empresas MiPyME del municipio de Aguascalientes, Ags., México; asimismo se utilizó un modelo teórico de segundo grado, con el cual se generó un instrumento con cuatro bloques importantes los cuales son llamados como: bloques de producto, bloque de precio, bloque de plaza y bloque de promoción, dicho instrumento fue aplicado a 280 empresas MiPyME del sector comercio; objetivo principal de la investigación es en un lapso de cinco meses conocer la efectividad del Marketing Mix que aplican las empresas del sector comercio en Aguascalientes, Ags., México, con la finalidad de observar si son efectivas las estrategias dentro de los negocios y fortalecer las áreas de oportunidad, se muestra un estudio cuantitativo deductivo en las estrategias utilizadas en cada una de las empresas del sector comercio del municipio de Aguascalientes, Ags., México.
Although the concept of Marketing Mix has existed for more than 50 years, it does not necessarily mean that all entrepreneurs know how to use the extensive tools that can instantly support the company to obtain excellent results, attracting customers, essentially when strategies are carried out. Marketing Mix such strategies leads companies to be in the top business, due to this will generate large sales of products, market positioning, among other important things that supports companies, otherwise having wrong strategies can reach to fail the company, this is why this research was carried out in the municipality of Aguascalientes, Ags., Mexico to the MiPyME companies of the commerce sector, the application of the Marketing Mix (product, price, place and promotion) in the companies was analyzed MiPyME also took into account primary and secondary data obtained from indexed journals, MiPyME del Municipality of Aguascalientes, Ags., Mexico; a theoretical model of second degree was also used, with which an instrument with four important blocks was generated which are called as: product blocks, price block, square block and promotion block, said instrument was applied to 280 companies MiPyME of the commerce sector; The main objective of the investigation is in a period of five months to know the effectiveness of the Marketing Mix that the companies of the commerce sector apply in Aguascalientes, Ags., Mexico, in order to observe if the strategies within the businesses are effective and strengthen the Areas of opportunity, a quantitative deductive study is shown in the strategies used in each of the companies of the commercial sector of the municipality of Aguascalientes, Ags., Mexico.
Existe interés constante entre los empresarios de municipio de Aguascalientes, Ags., México, en cuanto a las estrategias del Marketing Mix es necesario recalcar que en las empresas del sector comercio pueden llegar a tener extraordinarios resultados como lo es el ROI (retorno de inversión) esto a la gran cantidad de inversiones en las campañas realizadas o en las estrategias utilizadas en el Marketing Mix, algo importante que aporta esta métrica es el apoyo a la ayuda en la toma de decisiones basada en hechos en los segmentos de clientes los cuales generan ingresos, aumenta márgenes operativos, en cuanto a los medios se obtienen una alta demanda de los clientes (Solomianiuk, Stetsenko, y Stepanchuk, 2018). Tomando en cuenta que las empresas MiPyME se debe de generar una cultura de proceso de las métricas, en general para todo los procesos en las estrategias que se generan como son producto, precio, plaza y promoción; para Kotler (1967) cree que es progresivo el interés de desarrollo de método cuantitativos para medir el retorno de inversión, es por ello que siempre se debe generar una métrica una vez que se genere una campañas de marketing, negocios unidades y segmentos de clientes, al generar una métrica aporta a la MiPyME una estadística para saber el funcionamiento de dicha estrategia, esto es cada vez más aplicado en los mercados del sector comercio (Baidya y Basu, 2011).
Lo que quiere generar la investigación es la aplicación de la tecnología de punta para generar cuidadosamente los ítems que se desea medir y generar apoyos a las mismas MiPyME, a su vez se debe generar una cultura de análisis y seguimiento para trabajar con la información histórica, en definitiva con las métricas relevantes se determina el ROI ante las inversiones (Damoiseau, Black, y Raggio., 2011). Esto nos conlleva a mantener la marca y los ingresos actualizados, a causa de tener inversiones del Marketing Mix, incluyendo todas las métricas y su análisis, esto construye el valor de la marca. La MiPyME que hacen métricas y mejorando el ROI, se genera un éxito profundo, sin embargo, se genera la consolidación de permanecer en el mercado llamada una cultura de “prueba y aprendizaje” (Wise y Sirohi, 2005; Gilmare y Coviello, 1999).
Acerca de los problemas más recurrentes que se observó fue la poca experiencia en la MiPyME en el tema de Marketing Mix, sobre todo en el vocablo y las funciones de la teorías del propio Marketing Mix, así como conocer más al mercado y la planificación, otra desventaja que tiene es que no define su propio Marketing Mix (producto, precio, plaza, promoción), la MiPyME no están familiarizados con las teorías del marketing Mix, en muchas de las ocasiones no conocen el vocablo y los conceptos básicos de la propia Marketing Mix, a lo cual se aboca a conocer ¿Cuál es la efectividad en el desarrollo del Marketing Mix en el municipio de Aguascalientes, Ags., México?, en esta investigación se busca obtener los indicadores favorables para las empresas del sector comercio, siendo su aplicación más efectiva en cuanto al Marketing Mix (Martin, 2009; O'Shea, 2006; Darlyn, DT, TDM, y Danny, 2006; Baxter, 2006; anónimo, 2006; Stokes, 2000).
En el presente estudio de investigación su interés principal del Marketing Mix está aplicada a las empresas del municipio de Aguascalientes, Ags., México en el sector comercio, para conocer la aplicación y veracidad de las 4p´s las cuales son: producto, precio, plaza, promoción; que se obtiene de la MiPyME, la importancia de la investigación tenido un objetivo principal de la investigación es en un lapso de cinco meses conocer la efectividad del Marketing Mix que aplican las empresas del sector comercio en Aguascalientes, Ags., México para generar la mejora en su plan de ventas.
Para el punto de vista de Stanton (1996, p. 7) observa la mercadotecnia como “un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre empresas y clientes”. En cuanto a Rodríguez Castro (1987) cita la marketing mix como: “aquellas técnicas que nos permiten adquirir un mejor conocimiento de las necesidades actuales y potenciales de una población específica, con el fin de satisfacer al máximo esas necesidades”. Los complementos fundamentales del vocablo del Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia en español los cuales fueron usados por primera vez en 1952 por Neil Borden y ahora ha sido adoptado como parte del vocabulario de mercadeo. Es de suma importancia resaltar que la palabra Marketing Mix radica en un grupo de instrumentos y técnicas usadas con el fin de poner en práctica los conceptos de la mercadotecnia (Rodríguez Santa María, 1991).
Para conocer la evolución del Marketing Mix se crea la definición por Culliton (1948) como “mezclador de ingredientes”, el autor no definió como tal el concepto, pero creo el termino, más tarde Borden (1965) lo llamaba elementos o ingredientes importantes que conforman el programa de Marketing (Rafiq y Ahmed, 1995). Pero para Borden (1965) genera una adaptación de la mezcla original, para él considera que debe haber 12 elementos los cuales son (planificar productos, fijación de precios, marca, canales de distribución, venta personal, publicidad, promociones, embalaje, monitor, servicios, manejo físico y búsqueda de hechos y análisis). A pesar de que ya hace más de 50 años McCarthy (1960) crea el concepto de Marketing Mix o como también es conocido como el las 4 p´s de la mercadotecnia. Para el Marketing Mix uno de los objetivo principal de cada elemento del Marketing Mix es: producto es satisfacer las necesidades de sus clientes y en sentido general es el máximo beneficio para el cliente con una precio adecuado, puesto a disposición del cliente en un lugar adecuado, por lo cual el efecto de promoción lo necesario para su oferta; en cuanto al precio es el medio de establecer el valor de cambio entre dos partes, promoción es el alcance de la promociones con los clientes, Plaza es ubicación de las empresas es un factor primordial por ser el punto de venta. (Brol y Rzońca, 2006; Lin, Wang, Lo, Hsu, y Wang, 2006; Sui Pheng y Hui Ming, 1997; Borden, 1965; McCarthy, 1960).
Más tarde para Kotler (1967), genera los conceptos indispensables para generar variables de decisión del cliente, variables generadas en el marketing interno. En cuanto a Robins (1991) estudia la nemotécnica alternativa llamada las 4 c´s (cliente, competidor, capacidades y compañía), esta es basada en Kotler. Ohmae (1982) crea el modelo de las “tres C” con una forma de triángulo estratégico (clientes, competidores y corporaciones), para actualizar dichas informaciones para Gronroos (1984), habla sobre el concepto de marketing interactivo el cual es, el interfaz de empleado y cliente, Kotler (1991) apoya esta ultimo concepto. Ahora en la actualidad es lo conocido como las 5 v´s (valor, viabilidad, volumen, veracidad, virtud) (Bennett, 1997).
Para entender mejor se generar la separación de cada variable del Marketing Mix, es importante entender la cultura CTM (marketing corporativo tradicional) es un proceso más segmentado, focalizado y posicionamiento: los emprendedores utilizan un enfoque de abajo hacia arriba atendiendo las necesidades de algunos clientes y luego expandiendo la base gradualmente [los emprendedores usan] prueba y error en el mercado, al estar en contacto con los clientes para conocer sus preferencias, buscando clientes con los mismos perfiles para que puedan expandir su base (Solomianiuk, Stetsenko, y Stepanchuk, 2018; Kotler, 2001; Stokes, 2000).
Para el elemento de producto es todo aquello referente a satisfacer una necesidad, un deseo o una demanda. Están muy relacionados los términos de producto y servicios estos son utilizadas cuando se trabaja en el mercadeo o marketing mix. Algo que se debe cuidar en el producto es el ciclo de vida, diseño, calidad, apariencia, ente otras; para el ciclo de vida es un proceso que pasa por diversas etapas dependiendo de la estrategia que lleve el producto o donde los clientes lo lleven (Ramírez Leyva, 1987, p34).
Para el precio es un componente importante dentro del Marketing Mix ya que este se refiere a todo lo relacionado a lo económico, cuantitativo monetario, valor simbólico, entre otros (Rodríguez Santa María, 1991), para fijar precios se genera por forma consiente para alcanzar los objetivos de la empresas esto se hace por medio de políticas de: precio en área geográfica, solo precio, precios variables , sobrevaloración de precio, penetración, precios de línea, precios por prestigio, liderazgo de precios, fijación de precios por costumbre, precios de supervivencia, precios relacionados con la demanda (O'Neill, 2018; Islas, Hernández, Figueroa, Carboneras y de la Reforma, 2010).
En cuanto a la plaza que también es conocido como mecanismo de distribución los cuales son apoyados por la salida de mercancías hasta la llegada al destino del producto (Rodríguez Santa María, 1991) el canal de distribución lo genera por un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar al producto y / o servicio del fabricante al usuario, algunas funciones son: beneficio del lugar y Diseño del canal (Coculescu, Purcãrea y Coculescu, 2016; Guzmán., Serna, y Ramírez, 2012).
Con esta se relacionan todo lo referente a comunicación, publicidad, etc., su principal objetivo es de informar al mercado meta o al segmento del producto, así como el aumento del interés y deseo por el producto o servicio, una de las estrategias más utilizado es el Aida (atracción, interés, deseo y acción). Las unidades de información que se generan en este apartado pueden utilizar varias estrategias de la misma promoción como son (publicidad, relaciones públicas, comercialización, identidad visual, etc.) parargeneraraumentos inmediatos de ventas, cuando genera una promoción los hace responsable de una forma continua ocíclica (Bautista Flores, 2000). Los medios utilizados deben tener un alcance elevado apoyándose de la sredes sociales, control, interactividad y credibilidad (Méndez Suárez y Estévez, 2016; Villanueva y Armelini, 2012).
H1: A mejor diseño del producto, mejor desempeño de las Mipyme en el municipio de Aguascalientes, Ags., México
H2: Al mejorar el precio, mayor control en las Mipyme en el municipio de Aguascalientes, Ags., México.
H3: Al tener una mejor plaza, se optimiza el abastecimiento en las Mipyme en el municipio de Aguascalientes, Ags., México.
H4: A mayor promoción, mejorará el posicionamiento en las Mipyme en el municipio de Aguascalientes, Ags., México.
La presente investigación se realizó en Aguascalientes, México considerando como objeto de estudio la Mipyme del sector comercio, en la cual se utilizó un instrumento de medición de Guzmán, Serna, Enríquez y Adame (2012), dirigido a los responsables y / o dueños de este tipo de empresas. Las características del diseño metodológico utilizado en el presente estudio se muestra en la tabla 1.
Tabla 1.
Diseño metodológico.
Modelo teórico: El proceso para obtener el resultado se muestra a continuación, se tomó de Hair, Aderson, Tatham y Black (1995) la fórmula que ayuda a definir el número de la muestra, para 442 empresas, determina una muestra de 206 unidades estratégicas con el 95% de confianza y el 5% de error, no obstante para esta investigación se aplicó a 280 empresas MiPyME del sector comercio, datos tomados del (Denue, 2018).
En la figura 1 se muestra el modelo teórico utilizado en la presente investigación el cual muestra los bloques (Producto, Precio, Plaza y Promoción), y cantidad de variables utilizadas en el modelo.
Respecto al instrumento utilizado en el presente estudio, cada bloque (Producto, Precio, Plaza y Promoción), se operacionalizó de la siguiente manera (Guzmán, Serna, Enríquez y Adame, 2012):
a).- Producto: 13 variables (MPP1 – MPP13).
b).- Precio: 7 variables (MPR1 – MPR7).
c).- Plaza: 11 variables (MPL1 – MPL11).
d).- Promoción: 8 variables (MPO1 – MPO8).
Las variables fueron medidas con la escala Likert 1-5 considerando 1 como total desacuerdo y 5 como total acuerdo. El instrumento utilizado se muestra en la tabla 2.
Tabla 2. Instrumento de evaluación.
En el presente estudio, se analizaron los datos obtenidos del trabajo empírico realizado en empresas Mipyme del sector comercial ubicadas en la ciudad de Aguascalientes, Ags., México, cuya población es de 442 unidades, donde se aplicó a 280 empresas, con el apoyo del software SPSS versión 23 se utilizaron las técnicas de análisis de fiabilidad con el apoyo del alfa de Cronbach, análisis descriptivo y análisis de regresión considerando como variable dependiente el bloque de Marketing Mix (39 indicadores) y como variables independientes los bloques de P roducto (13 indicadores), Precio (7 indicadores), Plaza (11 indicadores) y Promoción (8 indicadores). Respecto al análisis de Alfa de Cronbach, los resultados son considerados aceptables por ser un valor superior al 0.7 (Frías, 2014; Celina y Campo, 2005; George y Mallery, 2003; Hair, Anderson, Tatham, y Black, 1995). Para confirmar la validación de la fiabilidad del instrumento utilizado para el presente estudio en los bloques utilizados en el modelo teórico (Fig. 1), se aplicó un análisis de alfa de Cronbach (Bagozzi y Yi, 1988; Nunnally, 1967), obteniendo los siguientes resultados:
a).- Bloque I: Producto: 0.888.Respecto a los valores descriptivos por cada indicador de los bloques utilizados en el modelo teórico, la tabla 3, muestra los valores de la media, de cada uno de los indicadores correspondientes al bloque I de Producto.
Tabla 3. Análisis descriptivos para el bloque de Producto.
Los resultados obtenidos muestran que para la MiPyME del sector comercial, los dueños o gerentes perciben que en el bloque de Producto es muy importante tener en cuenta la calidad de los productos, la necesidad de los clientes y la especialización de los productos. Respecto al bloque II identificado como Precio, los resultados se muestran en la tabla 4.
Tabla 4. Análisis descriptivos para el bloque de Precios.
Los resultados mostrados en la tabla 4, muestran principalmente que para la percepción de los dueños o gerentes de la Mipyme del sector comercio, se debe tener especial atención en el análisis y coherencia de costos, la calidad del producto o servicios tomando en cuenta las necesidades y expectativas de los clientes con el propósito de tener su preferencia. Respecto al comportamiento de los datos en el bloque III de Plaza, los resultados se muestran en la tabla 5.
Los resultados mostrados en la tabla 5 refieren que para la percepción de dueños o gerentes de la Mipyme del sector comercio, es muy necesario mantenerse en contacto permanente con los distribuidores con el propósito de resolver a tiempo problemas de carácter logístico ya sea por temas de suministro o por gestión operativa en el flujo de los materiales o servicios.
Tabla 5. Análisis descriptivos para el bloque de Plaza.
Los resultados de la tabla 6 muestran que para los dueños o gerentes de la Mipyme del sector comercio, es importante que la publicidad generada sea verdaderamente enfocada al mercado meta por lo que también les es importante que los medios de comunicación sean los adecuados, así como las técnicas utilizadas durante la promoción.
Tabla 6. Análisis descriptivos para el bloque de promoción.
Los resultados obtenidos del análisis de la regresión y de la correlación de Pearson, en la tabla 6 se muestra que de manera general para los dueños o gerentes de la Mipyme del sector comercio el modelo de Marketing Mix en el presente estudio tiene una mayor influencia por el bloque de Producto en un 88,7% seguido de Precio en un 65,4%, Promoción en un 60,2% y finalmente por Plaza en un 46.6% (Tabla 7). Así mismo, los resultados muestran que el modelo teórico presenta los siguientes rasgos: Valor robusto (t) de 37.533 para Producto, 41.512 para Plaza, 22.991 para Promoción con una significancia de 0,05 (valor de p), valor FIV. (Factor de la inflación de la varianza) de 1.751 (Lo cual indica que el modelo no presenta problemas de multicolinealidad, según Hair et al., (1995).
Tabla 7. Resultados del análisis de regresión lineal y correlación de Pearson.
La tabla 8 muestra el resumen del modelo de investigación en el cual se obtuvo un valor de R de 0.992 y un valor de R2 ajustada de 0,985 lo que indica que las variables independientes están correlacionadas un 98,5% con la variable dependiente.
Así mismo, el modelo de regresión que analiza la influencia de las variables Producto, Precio, Plaza y Promoción (Xn) con respecto a la variable dependiente Marketing Mix tienen soporte teórico con la expresión matemática que se muestra a continuación:
Respecto a los resultados obtenidos, para Brol y Rzońca (2006), consideran que los elementos del Marketing Mix muestran que producto, plaza y promoción son fundamentales en el funcionamiento de las empresas , y Bennet (1997), resalta la importancia de hacer un cambio a las 4v´s para generar no solo precio a los productos y/o servicios, sino un valor a los mismos que a su vez genere costos para obtener estrategias adecuada al nicho de mercado, tomando en cuenta que el precio es un elemento muy importante el cual no debe dejar sin aplicar estrategias mercadológicas, así como la plaza porque en base a estos elementos el segmento toma decisiones para la adquisición del producto o servicio. Con respecto a Lin, Wang, Lo, Hsu, y Wang (2006), aseguran que el Marketing Mix es fundamental para las Mipyme, ya que el producto debe satisfacer las necesidades de sus clientes, con un precio adecuado, puesto a disposición del cliente y dando a conocer el producto por medio de promoción.
A partir de los resultados obtenidos en la presente investigación, se considera la importancia de identificar la efectividad que tiene la aplicación del Marketing Mix en las organizaciones, así como la identificación de la correlación de las variables (producto, precio, plaza y promoción). Dichos resultados demuestran que el Marketing Mix son herramientas efectivas y una clave para incidir en la toma de decisión de un producto o servicio, por consecuencia del desempeño de las organizaciones del sector comercio en el municipio de Aguascalientes, México. Tomando en cuenta el objetivo inicial de la presente investigación, se emplea cuatro constructos principales que son producto, precio, plaza, promoción; debido a ello se generó un instrumento el cual se aplicó a 280 empresas del municipio de Aguascalientes, Ags., México, el cual dio como resultado información valiosa, donde se observa la efectividad de la inuencia del desarrollo del Marketing Mix y sus elementos los cuales son:
Tomando en cuenta la influencia del desarrollo del Marketing Mix de los puntos anteriores, las empresas del sector comercio en el municipio de Aguascalientes, Ags., México, se les recomienda tener cuidado en la selección adecuada de las estrategias de cada variable, de lo contrario puede verse afectada su venta de los productos y/o servicios. En este sentido, al evaluar a profundidad cada elemento del Marketing Mix, se observó que los empresarios focalizan su atención en los elementos de producto y promoción, sin embargo en el precio es una estrategia relevante ya que existen varias formas de obtener y el segmento quede conforme lo que paga por algún producto o servicio; a su vez la plaza es esencial porque es la forma en que el empresario requiere hacer llegar el producto al consumidor final sin encarecer su desplazamiento o que afecte a su logística y operatividad en cuanto al manejo de materiales. Los empresarios en este caso, requieren eficientar sus estrategias como modelo de Marketing Mix y con ello generar estrategias mercadológicas, que les permita finalmente ser competitivos y contar con un adecuado desempeño empresarial.
El modelo teórico propuesto en el presente estudio y sus resultados a partir del trabajo de campo así como su tratamiento estadístico permiten afirmar que sus cuatro Hipótesis son aceptadas ya que los empresarios manifiestan en sus respuestas lo importante que es para ellos contar con un producto competitivo y necesario para el medio comercial donde su precio esté al alcance del consumidor sin que el efecto plaza sea clave para determinar que los productos no puedan ser promocionados sin que se capte el interés de los consumidores a pesar de que el sector comercio en su tipo de empresa como lo es la MiPyME sea un factor clave que incida en la competitividad de este tipo de organizaciones, donde desde luego, el estado de Aguascalientes por sus características de desarrollo sea un factor clave para que el modelo propuesto sea útil para estas empresas. Como futuras líneas de investigación, se visualiza el aplicar el modelo a otros sectores y tipos de organizaciones dentro y fuera del estado de Aguascalientes.
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